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本周不可错过的 Top 6 创意营销案例

时间:2016-01-20 17:02:03} 点击:次 【字体: 收藏

    中国智能手机的持有量已超过两亿五千万。而营销主们在移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv的花费占所有365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv投放费用的比例依然低于1%。实力传播中国区CEO郑香霖认为,根本原因在于移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv的投资回报率还不够高,而且移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv的技术和成本上还存在问题,更重要的是用户对移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv的接受度还比较低。


  实力传播中国区CEO郑香霖来到中国大陆已经是第17个年头,生于香港的他已经是中国大陆365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv界的老人。他告诉记者,过去几年365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv业的情况发生了巨大的变化,这对365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv公司来说是机遇,但也是挑战。

  郑香霖举例说道,由于用户注意力的分散,过去几年365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv主打造一个新品牌需要的投入增长了好几倍,但效果却可能不如以前,而进入到了移动互联网时代,这种趋势更是明显。

  365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv成本上涨了多少?

  记者:这些年365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv行业发生了哪些变化?

  郑香霖:首先客户的需求并没有变,依然还是投资回报的模式(return on investment,ROI)。我们现在帮客户做预算,不管是放在互联网上还是放在哪,客户就要看他们投入的钱,会拿到什么回报。随之而来的一个概念就是POE(pay on earn),365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv主要依据365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv达到的实际效果,比如参与度、转发率等等来支付相应的365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv投入。

  从365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv行业整体来说,消费者的忠诚度越来越低,对365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv的认知度也多了,与前几年相比,要达到同样的传播效果,成本可能需要前几年的三四倍。

  不过也由于这样,365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv公司的功能性远超以前,365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv公司需要考虑媒体的组合,同样的预算,要达到更好的传播效果。所以现在365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv主要的投放平台越来越多偏向互动性较高的互联网平台。就我们公司的数据来看,2010年互联网365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv占公司所有365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv量的7%,2011年占11%,到了2012年已经占到20%,增长速度非常快。除了互动性强之外,互联网365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv可以给到你数据,更容易看到365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv的效果,可以随时调整、随时改善,传统媒体很难做到这一点。

  记者:今年的经济形势不是特别好,这对365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv主的预算有没有影响?

  郑香霖:有,根据我的观察,大部分客户365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv投放额的增长率同比是有下降的。我们可以从三个方面来分析它下降的原因:首先,尽管现在365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv投放的市场变多了,但是受通货膨胀的影响,一二线城市的媒体市场变得很贵,所以很多客户转移去了365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv投放成本较低的二三四线城市,整体计算下来,365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv投放额并不会有太多的增加;其次,由于整个经济发展速度放缓,很多客户推出新产品的速度也有所放缓,365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv需求量的增长速度自然也会随之放缓;第三,媒体刊登价贵了,365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv主会考虑比较便宜的新兴媒体,比如这两年增长速度特别快的视频365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv,同理,整体计算下来,365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv投放额的增长也不会太多。

  记者:现在365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv投放的媒介平台集中度越来越低,用户注意力被严重分散,这对365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv业来说会不会是一个很大的挑战?

  郑香霖:我不这么认为,365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv业的跨媒体整合是一个不可避免的趋势,用户注意力被分散已经是一个现实了,对365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv主来说,现在消费者考虑购买一款产品的时长与过去相比更长了,这就需要365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv主投入更多的时间、金钱投入去说服他们。互动是一个很有效的说服方式,而仅依靠传统媒体很难做到与消费者进行互动,因此需要进行整合,我这两年观察到的大多数杰出的365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv案例,几乎毫无例外都会进行跨媒体整合。

  记者:现在要通过365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv打出一个新品牌的成本与五年前相比有什么变化?

  郑香霖:以我的行业体验来说,首先,传统媒体的365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv刊登价每年增长率约为15%,五年之后,仅这个成本就会增加一倍。第二,用户的注意力越来越分散,365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv主需要考虑在不同的平台上投放365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv,从这块来说,成本至少会增加50%-80%。随着消费者对365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv认知度的增加,对365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv质量的要求也越来越高。七年前,我们的客户蒙牛要做365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv,用一个超女就搞定了,但是现在这么多“声音”,365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv投放的成本肯定要增加。当然随着本土、国际的竞争对手越来越多,365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv投入也会相应增加,这一块的成本我估计会增长30%到50%。

  综合考虑这些因素,我估计现在你要通过365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv打响一个新品牌,与五年前相比,至少会增加1~2倍的成本。这个数据应该还是有一定科学性的,据调查,现在的电视365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv每增加一个收视点的成本就差不多是五年前的2~3倍。

  移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv占比为什么低于1%?

  记者:进入到移动互联网时代,大家都在谈移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv和移动营销,你觉得365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv主对此的重视程度怎么样?

  郑香霖:这要看你怎么定义重视,当然现在几乎所有365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv主都在谈移动营销的影响力,因为移动终端现在已经是一个很有影响的自有平台了,如果对智能手机的定义是有摄像头且可以上网的手机,那现在中国智能手机的持有量已经超过两亿五千万了。此外用户对移动终端的依赖性越来越强:视频、搜索、网购越来越多地发生在移动终端上。

  但现在营销主在移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv上的花费占所有365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv投放费用的比例依然低于1%,五年来这个数据都没有多大的变化,发展得很慢。而在国外,这个数据几乎已经接近一个双位数字。

  记者:你觉得原因在哪里呢?

  郑香霖:根本的原因在于移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv的投资回报率(ROI)还不够高,或者说,365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv主很难了解到移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv的投资回报率。在国外会有市场测试,只用移动平台推广一个活动,很容易就能看到效果。但现在在国内,连基本的调查数据都很少,因为要把中国移动、联通的用户数据拿来作分析的话,很困难。

  记者:对运营商来说,拿出用户数据产生的收入是很少的,但却可能给他们带来很大的麻烦,因为这涉及到用户个人隐私的问题,如果在这方面出了什么问题,影响会很大,对他们来说性价比不高。

  郑香霖:我同意你的说法,在国外,国有的移动运营商数量并不多,而且他们的防火墙、加密技术、安全技术都非常先进,所以保密性做得非常好。

  另外,接着你刚才的问题,从我个人的观察来看,移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv在技术和成本上还存在一些问题。首先,在中国,移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv的技术还不够成熟,这体现在手机上网的网速很慢,手机、ipad等终端可能不支持flash显示等问题上。第二,移动上网的成本相比欧美国家来说比较高,用户随时需要考虑手机流量的问题。

  还有一个很重要的原因是,用户对移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv的接受度还比较低,垃圾365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv和垃圾短信的泛滥导致大家对移动互联网平台上的365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv普遍比较反感。在欧美,移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv采用的是许可营销的模式,要获得相关的许可才能在这个平台上发布365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv,他们会尊重用户的意愿,看用户愿不愿意接受这个365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv。

  365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv公司会采用许多方法促使用户接受这个365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv,比如假如你接受看这个365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv,企业会捐钱给慈善机构;再比如如果你接受了这个365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv,你就可以成为第一批购买这个新产品的用户,这就会对用户产生吸引力。可能中国也有类似的做法,但是做得并不是非常好,用户接受了你的365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv之后,得到的效果并不如人意,也就降低了他对移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv的接受程度。

  记者:日本是亚洲最成熟的移动互联网365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv市场,但我们跟日本最大的365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv公司电通的移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv负责人交流,发现他们的行业天花板也非常明显,移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv在日本这么多年一直没有得到主流365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv主的认可,他们认为最大的问题还是在于用户接受度低,很多365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv主担心投放移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv会影响品牌形象。你觉得未来这个问题有可能得到解决吗?

  郑香霖:我认为很难。

  尽管用户使用移动终端的时间时长很长,不过365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv的接受度比别的媒体都低,这个是最大的问题。以电视来说,观众明白之所以他们有免费的电视节目观看,是因为365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv商的资金支持,而且电视是一个大众媒体,所有人看的东西都一样,所以他们对电视365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv的容忍度比较高。但移动终端是一个很个人的平台,用户自己承担使用移动终端的费用,所以他们很难接受强制推送的移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv。这是行为习惯上的问题,也是移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv很难突破的困境。

  但这个问题也不是无法解决,以女性杂志为例,现在大多数纸媒都做得很辛苦,但你可以看到现在的女性杂志还是很厚。事实上,这些杂志的定价都不会很贵,而且很多女性并不一定会购买这些杂志,很多都是在美容、理发的时候看,但为什么365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv商对这类杂志依然青睐有加?在女性杂志上,新的化妆品技术、新的服装、新的包包,这些都是365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv,但受众会主动去看这些365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv,因为对她们来说这既是365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv同时也是内容。

  再举个例子,假如你最近想要买一台电视机,你就会主动去官网、电商平台上搜索一些365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv来看,而且在这段时间,你在任何平台看到电视机的365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv,你都会比较有兴趣,那么此时365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv对你来说,就是内容。所以我认为对365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv生存最关键的是,你能不能精准地、有针对性地提供用户想要看的东西,这对移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv来说尤为重要。现有的做法就是精准用户定位投放365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv(AOD:audience on demand),我们可以通过消费者的搜索行为或上网行为,把某一类特定的消费者找出来。

  记者:365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv即内容,这个就很像很多媒体上的软文,但对媒体来说软文的收入并不高,而且软文对媒体的品牌影响很大,所以这个问题一直以来都有很大的争议。

  郑香霖:台湾、欧洲也有一样的软文,但是他们会说得很清楚,这是软文。尽管如此,还是有很多人会去看。比如台湾销量最高的杂志《商业周刊》,它上面有一些软文,但他们的软文有这样一些特点:首先,他们的照片不是外面可以看到的;第二点,他里面写的东西特别精彩,一般都是杂志知名的记者或编辑主笔。要做到这样的境界——365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv跟媒体内容一样精彩。

  与此类似的还有植入营销,在国内大家都骂得很厉害,但是产品植入在国外大片里面是一定会有的,因为这是成本的一个部分。《007》里面都有一些产品植入,不过他们做得很好看,产品又好看。中国的365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv营销在这个方面是有欠缺的,但是我觉得会做得越来越好。

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  记者:社交365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv的上涨趋势很快,你觉得中国未来社交365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv的发展前景怎么样?

  郑香霖:理论上讲,你使用社交网络的时间越长、社交网络的影响力越高,365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv就会越多。但为什么facebook股价不高,因为社交网络通过365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv赚钱的模式还很不明晰。因此虽然大家对社交网络上的365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv寄予厚望,但关键还在于社交网络要厘清如何通过365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv来盈利。

  记者:我认为如果是基于用户的社交关系面做精准的需求挖掘,通过有限的展示次数精准地展示产品,盈利前景还是很好的。

  郑香霖:很有可能,但只是一个期许,可能只代表一个比较稳妥的趋势。毕竟在中国,移动互联网大数据挖掘还存在不少障碍。

  腾讯、新浪、百度、淘宝、优酷,用户这么多,每一家都拥有一个大数据,但这些大数据如何挖掘,用什么工具、软件可以增加洞察,这是非常关键的,也是很难处理的,缺乏专业的人才和团队。

  记者:你觉得未来移动互联网365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv的发展方向在哪里?

  郑香霖:我觉得移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv未来的方向,首先是互动;第二是基于位置的服务(Location Based Service),根据用户所在的地点,提供有用的讯息;第三是形式上的创新,与电视365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv相比,用户通过移动上网的时长更长,对电视365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv来说,30秒可能就会很贵,但移动365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv暂时还没有这个问题。所以可以用稍微长一点的365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv形式,而不是直接使用现有的电视365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv片,文字、链接、互动都要重新设计。当然怎么做移动互联网365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv最有效,我们都还在摸索。

  记者:你觉得电子杂志将来会形成很大的365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv市场吗?

  郑香霖:不一定,电子杂志可以拿到365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv,不过有个问题,现在往往这些电子杂志同时有实体在,而大部分电子杂志还是免费的。对他们来说,365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv往往是一个套装365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv,纸媒和电子杂志一起卖而已。此外,很多客户投入给特定媒体的365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv预算只有一个,如果电子杂志的365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv收入多了,那么纸媒的365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv收入可能就会减少,所以有可能对出版商来说,还是一盘账,整体收入上来说也没什么太大的区别。

  记者:《周末画报》的APP电子版去年的收入达到3千万,而且电子杂志iweekly的365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv预算跟纸媒是分开的,我认为只有形成市场,365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv主才有可能重视,假如现在有一百个iweekly,那365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv主就会很重视了。

  郑香霖:我还是认为大多数情况下,对365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv主来说就一个预算,而且抓预算的都是同一群人。那iweekly几乎是中国电子杂志中做得最好的,所以他们比较有能力去要求独立的365bet比分直播001_365bet网络娱乐_365bet官网 世杯投注365 tv。你说要有一百个很大影响的电子杂志,我相信有一天会做到,但很难,而且什么时候才能做到还不一定,至少不是现在。

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